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        “喪茶”的誕生始末,與幕后的品牌營銷分析

        2019 04.19

        【背景】

        現在80,90后青年中流行一種"喪文化","喪文化"是指流行于青年群體當中的帶有頹廢、絕望、悲觀等情緒和色彩的語言、文字或圖畫,它是青年亞文化的一種新形式。以"廢柴"、"葛優躺”等為代表的"喪文化"的產生和流行,是青年亞文化在新媒體時代的一個縮影,它反映出當前青年的精神特質和集體焦慮,在一種程度上是新時期青年社會心態和社會心理的一個表征。2016年7月,新世相發出一個“逃離北上廣”的活動,喪文化逐漸侵占手機和電腦。

         

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        這種消極的情緒卻造就了很多的網紅產品。“喪茶”就是其中的代表。

         

        2017年的五一,“負能量滿格”的“喪茶”(茶飲店)突然爆紅。開張僅僅4天的快閃店,只靠6款產品,便吸引了過百萬的人流。

         

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        【發展過程】

         

        “喪茶”從形成到落地爆紅大概經歷了三個步驟:

         

        1、 上半年爆款“喜茶”網紅店熱度居高不下;

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        2、 愚人節前一周網友吐槽說想在喜茶對面開一家喪茶,主打各種吐槽,各網友紛紛出謀劃策。什么愛上一匹野馬頭上一片草原奶綠、前男友過得比我好果茶。此時“喪茶”只是一個互聯網野生創意;

         

        3 、該野生創意被有心人發掘,經餓了么和網易新聞共同策劃,于4月28日在上海以快閃店的形式開了第一家“喪茶”,從開張快速發酵到刷爆年輕人的朋友圈,病毒營銷使得其只憑6款產品在4天內便吸引了過百萬的人流量。

         

         

        【營銷執行】

         

        1、人群定位精準明確,抓住痛點

        賣點就是80后90后年輕人的情緒,“喪茶”打動了這一代年輕人的內心。

         

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        2、強悍高效的執行力

        “在特定的時機打造網紅產品,收割一把情緒,這就是喪茶的經營之道。”

         

        有人說,喪茶的成功是因為“喪茶”的創意、也有人說是因為蹭了喜茶的熱度,也有說占了五一假期的便利,但是不管如何,再牛逼的創意乘的多牛逼的東風,若是沒有執行力,這一切就是一場空!

         

        (喪茶的形象和logo就是用互聯網語言再喜茶的基礎上改的,就是很明顯的蹭熱度,這種蹭熱度的方式營銷效果十分可愛,淡化了“炒作”,拉近了客戶)

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        形象生動的羊駝吉祥物襯托出了喪茶的網絡吐槽屬性。

         

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        【戰略分析】

         

        SWOT分析

        優勢:1、定位準確,抓住流行文化

                  2.、行業復制簡單,有大量現成的奶茶店運營方案

                  3.、準入門檻低,幾乎沒有技術壁壘

                  4、落地快,網絡熱點過得很快,喪茶在一周之內實現了品牌策略、設計著陸

                  5、強強聯合,門戶媒體+外賣二巨頭之一,引流+流量導入+消費一氣呵成。

         

        劣勢:1、網絡文化,火的時候天天見,不火了就連影子都沒了

                  2、不符合社會主義主流價值觀,有政策風險

                  3、替代品多,沒有核心優勢

                  4、品質一般

         

         

        【營銷結果分析】

         

        “快閃店”迅速點燃互聯網,后續的實體店跟進取得了相當不錯的成績。

         

        在巨大的社會壓力面前,年輕人們更樂于自我消解與調侃。“喪”文化的火爆,與早年間abc360、賤、萌、傲嬌等概念的流行并無差別,從傳播角度來看,內容營銷的創意及套路才是王道。

         

        其實,借助喪文化流行起來的飲品并非只有喪茶,36kr在4月28日推送的《“喪茶”快閃店亮相上海,小確喪文化背后的反雞湯營銷》一文中,作者@思齊 介紹了幾款借助喪文化流行起來的飲品。

         

        情緒的宣泄只能是一時的,年輕人終究會掌握從認知到順從、甚至一定程度上影響規則的能力。因此,基于喪文化的產品和營銷,雖然常有機遇成為爆款,但往往不能形成真正的商業模式。“喪茶”本身也在產品質量上遭到了用戶的質疑,只能停留于噱頭??磥?,“喪茶”過后,這場吹進年輕人心里的風,大概還會再換個方向。

         

        餓了么品牌負責人鄔宋錢也坦言,他們一開始也沒預料到喪茶會成為媒體競相關注的熱點事件。目前餓了么也沒有將“喪茶”改為長期實體店鋪的計劃,這就是一場為了塑造品牌的差異化形象而做的活動。

         

        而餓了么通過喪茶這個營銷活動,取得了多少品牌營銷的成績,就又是另一個故事了。

         

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